Sai ano, entra ano e a principal reclamação de muitos advogados é a mesma: o mercado da advocacia está saturado e não há espaço para todos. Talvez seja hora de parar de reclamar e começar a agir. É o que diz o administrador Rodrigo Bertozzi, especialista em marketing jurídico com experiência em consultoria para mais de cem sociedades de advogados. “Não é mais possível ser expectador de um mundo jurídico de alta rotação”, comenta. Segundo ele, a crise não está no mercado da advocacia, mas na percepção desse mercado por parte dos advogados. Esses, se quiserem prosperar, devem sair da zona de conforto e ousar, criando novos nichos de atuação e investindo na construção de suas marcas. “Existe espaço para os ousados”, afirma. Bertozzi lançou recentemente o livro A nova era das marcas jurídicas – Como construir uma advocacia de sucesso (Juruá Editora) e concedeu a seguinte entrevista à Gazeta do Povo:
Há uma fórmula para se criar uma marca jurídica de valor? Qual é?
Sim, e curiosamente ela é a mesma há mais de 100 anos. É o poder do conhecimento que determina o sucesso ou o fracasso de um advogado. É a energia e disposição individual de colocar o que sabe a serviço dos clientes e da classe jurídica como um todo, sistematicamente, por toda uma vida.
Como trabalhar uma marca jurídica diante do Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), que proíbe qualquer tipo de “mercantilização” da advocacia e estabelece uma rígida moderação da publicidade?
Existe a falsa ideia de que não se pode fazer nada. Uma leitura apurada do Provimento 94/2000 (da OAB, que dispõe sobre a publicidade na advocacia) revela que o que não se pode fazer é uma exposição exagerada, que acabaria por vulgarizar a marca jurídica. Porém existe todo um campo a ser explorado, o marketing jurídico, que usa a inteligência estratégica para criar uma comunicação positiva com os clientes. Pode-se, por exemplo, criar guias de perguntas e respostas, ministrar palestras em eventos direcionados e dar entrevistas. O que não é possível é a utilização da comunicação exagerada ou uso agressivo de equipes de vendas.
O sr. afirma em seu livro que “tudo mudou na advocacia moderna com o advento da internet e da fragmentação do conhecimento jurídico”. Quais foram as principais mudanças?
O Direito fragmentou-se em sistemas de conhecimento mais especializados. A cada dia, o cliente percebe isso e busca os advogados que compreendam suas necessidades. Esse fato, por si só, muda tudo, pois o foco que antes era voltado para dentro da própria advocacia voltou-se para o cliente. Ele tem o poder de determinar a força de uma marca jurídica. Outra questão é que o advogado generalista está em fase de extinção. Ele deve ter algum direcionamento na carreira. Curiosamente, quanto mais ele se especializar em Direito Tributário, por exemplo, mais ele perceberá a importância de dominar assuntos correlatos como Finanças e Contabilidade. Essa formação multidisciplinar é outra característica da advocacia moderna. E o “Dr. Google” veio mudar a relação com o cliente, pois disponibiliza a informação para todos. O impacto da internet foi devastador. Mudou a forma de advogar, a maneira de tratar um processo. A Justiça está mais ágil e estamos em pleno processo de desmaterialização do processo.
É reclamação recorrente dos advogados: o mercado jurídico está saturado e não há espaço para todos. Qual é a sua opinião?
Existe uma crise, mas é a crise do olhar jurídico. As carreiras jurídicas são conduzidas, em sua maior parte, intuitivamente. Em uma era de alta competição, esse modelo simplesmente explodiu, gerando uma percepção de que está ruim. Como pode estar ruim com o país em crescimento e com tantas oportunidades? Quem cria um mercado sai na frente e, provavelmente, como líder de um conhecimento. Assim foi com o Direito Esportivo, o Direito das Novas Tecnologias e, claro, o Direito Ambiental. Mas isso foi há uma década. A máxima da diferenciação está na constante reinvenção da advocacia e de segmentos a serem atendidos, como o Direito Turístico, atuando com produtos e serviços para um Brasil que cresce nessa área. É preciso sair da zona de conforto daquilo que se domina para novas experiências multidisciplinares, sem nunca perder o foco de um segmento. O Direito Farmacêutico é outro foco interessante para quem quer espaço, pois movimenta bilhões. Ou seja: sim, existe espaço para os ousados.
Qual modelo de escritório tem mais chance de prosperar nesta “nova era” do mercado jurídico: o grande ou o pequeno?
O tamanho do escritório não importa tanto, como a maioria imagina. Tamanho, em minha opinião, é uma mescla de experiência, rentabilidade, alta especialidade, gestão de pessoas, marketing jurídico e capacidade de inovar. Na realidade prática, são os sócios que necessitam determinar qual é o modelo em que a banca se encaixa para determinada região geográfica em que atua, novas áreas, e se querem ou não crescer organicamente. Eu aposto em escritórios com dez advogados e com pelo menos cinco áreas especializadas que invistam em nichos de mercado. Para esses não existe crise, desde que sejam percebidos como referência em suas áreas de atuação. Existe um movimento confirmado de mercado: grandes empresas estão preferindo escritórios de médio porte para terem acesso a serviços mais personalizados. Insisto que os sócios devem assumir a frente do planejamento estratégico e determinar o que a banca é realmente. Sem isso, a marca jurídica torna-se embaralhada na mente do cliente. Vencer é assim: posicionar a marca na mente do cliente como um dos três maiores especialistas na área escolhida.
O advogado que trabalha como autônomo, em um escritório individual, tem chance de bem competir contra grandes escritórios, administrados como empresas?
Sim, desde que ele tenha consciência de que deve também administrar sua carreira ou pequeno escritório como se fosse uma microempresa. Ninguém mais está livre de planejar o futuro. As grandes bancas estão perdendo espaço para os advogados altamente especializados. O que um advogado deve entender é que ele é um empreendedor jurídico. Ele pode unir-se com outras bancas pequenas,participar de alianças e criar novidades e conhecimento para um grupo de clientes. O que não é mais possível é ser expectador de um mundo jurídico de alta rotação.
De que forma o cliente escolhe seu advogado/escritório? Em que medida o preço dos serviços é fator determinante?
Atualmente, a matriz de escolha de bancas é a reputação, indicação direta ou indireta, rapidez no atendimento, capacidade de gerar informações para o cliente e percepção como especialista no tema. Somente após esse conjunto de fatores o preço entra como fator decisivo. No chamado contencioso de massa é que o problema é gritante e as empresas determinam o preço que querem por ação. Mas aceita quem quer. Quem é contratado com base em precificação será dispensado pelo mesmo motivo. O segredo é estar entre as três referências de uma determinada especialidade. Assim, mesmo que exista uma negociação de preço, ela será em valores mais interessantes.
Quais são as áreas de atuação que mais apresentam oportunidades para os advogados atualmente e em um futuro próximo?
As áreas mais promissoras estão relacionadas com segmentos em crescimento, como construções, mercado de carbono, entretenimento, previdência e saúde. Em relação ao Paraná, temos que lembrar que aqui é o paraíso das bancas de médio porte com alto grau de competência. Teremos a Copa do Mundo (2014), crescimento das demandas de consumidores nas áreas bancárias, telefonia e negócios em geral. Mais infraestrutura no estado irá provocar mudanças importantes na arquitetura jurídica do Paraná. Quem estiver atento e preparado sairá na frente. Eu investiria em ramos como o Direito das Infraestruturas, Contratos, e no ramo de gestão de risco médico e seguros. Mas existem muitas outras a serem exploradas. O cálculo moderno é que o Direito possui pelo menos 30 áreas de atuação. Temos que saber onde estamos, quais as nossas ferramentas de gestão e inovação e saber comunicar a expertise para o mercado.
Fonte: Site Estratégia na Advocacia. Link para notícia original:
http://www.estrategianaadvocacia.com.br/noticias2.asp?id=4583
Postagem: Cris, PUC, Direito, 3o Ano B.
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